De kritische commerciële keten, wat is dat, wat heb je eraan?

Succesvolle e-commerce begint niet bij de techniek, maar bij de gebruiker. Dat systemen vaak toch leidend zijn, zien wij als een symptoom. Het onderliggende probleem, de oorzaak, is dat e-commerce te weinig als een compleet, samenhangend systeem wordt bekeken. Pas als je de 'kritische keten' analyseert vind je de exacte punten waar je waarde kunt leveren.

Met een analyse van de kritische keten vind je die belangrijke punten waarop je de klant waarde kunt leveren én stel je de behoefte, het doel van de klant, nóg meer centraal. Het effect is een blijere klant en logischerwijs meer resultaat via e-commerce.

In deze post:

Via deze post willen je meenemen in het concept van de kritische commerciële keten. Een keten die essentieel is om in beeld te hebben voor meer succes op je commerciële doelen en een duurzamere klantrelatie. Deze oefening zorgt ervoor dat je met minder investering in techniek toch flink vooruit gaat op een specifiek doel wat in je strategie belangrijk is.

• Wat is een kritische keten en een hoofdtaak?
• Hoe werkt een kritische keten door in de klantervaring?
• Hoe breng je een kritische keten in kaart?
• Hoe laat je een kritische keten als één waardevolle ervaring voor de klant werken?

Wat is een kritische keten en een hoofdtaak?

Een kritische keten is het geheel van stappen dat nodig is om een klant van behoefte naar resultaat te brengen. Dat resultaat noemen we de hoofdtaak.

Die hoofdtaak begint niet bij je webshop en eindigt daar ook niet. Het begint bij hoe je productaanbod tot stand komt, hoe je het positioneert, hoe je het verkoopt, levert en opvolgt.

Denk aan:

• Hoe producten worden ingekocht en samengesteld
• Hoe prijzen tot stand komen
• Hoe productinformatie wordt opgebouwd
• Hoe marketing keuzes maakt in wat wel en niet wordt benadrukt
• Hoe orders verwerkt en geleverd worden
• Hoe service en aftercare ingericht zijn

Al deze stappen vormen samen één keten.

Vanuit dit punt start je met bouwen aan e-commerce. Niet vanuit een kanaal, maar vanuit samenhang. Je zult verbaast staan waar er allemaal winst zit.

Hoe werkt een kritische keten door in de klantervaring?

Allereerst is het goed om bewust te zijn van dat een klant vaak iets heel anders ervaart dan hoe we het met elkaar bedacht hebben. Wij denken logischerwijs in stappen, systemen, oplossingen, processen, mensen, enzovoort. Behoorlijk intern ook. Daar zijn we dan ook nog niet eens heel bewust van, het is gewoon logisch. Een klant daarentegen ervaart geen afdelingen of systemen. Een klant ervaart één doorlopende flow.

Zodra daar iets hapert, denk aan: onduidelijke informatie, lange wachttijd, tegenstrijdige communicatie, dan voelt de klant dat direct. Niet als “een intern probleem”, maar als een slechte ervaring.

Deze slechte ervaring is precies wat er gebeurt als de keten niet klopt. De kritische keten helpt je om die ervaring als geheel te bekijken. Niet per touchpoint, maar als één lijn die logisch, soepel en voorspelbaar moet zijn.

Hoe werkt een kritische keten samen met systemen?

Elke kritische keten is dus gericht op een specifieke hoofdtaak, maar de meeste organisaties hebben daarvoor een groot aantal ondersteunende systemen: een PIM voor productdata, een ERP voor orders, een CMS voor content, marketingtools voor campagnes en natuurlijk de webshop zelf.

Dat klinkt allemaal logisch en juist heel volledig, maar het punt is dat deze systemen vaak niet zijn ingericht vanuit die hoofdtaak. Hier moet je anders kijken.

Binnen al die systemen zitten talloze stappen, maar de echte uitdaging zit in het laten samenwerken van die systemen rondom die ene keten.

Een paar belangrijke gedachten:

• Een klant beweegt zich niet door systemen, maar door je (commerciële) proces
• Het is vaak zo dat de systemen op zichzelf zijn ingericht en niet met die hoofdtaak in gedachten.
• Als iets in de keten niet klopt, dan ervaart de klant vertraging, ruis, afhankelijkheden en uiteindelijk een webshop die moet compenseren wat daarachter niet goed loopt.

Precies op deze punten zit de grootste winst. Een slecht werkende keten zorgt ervoor dat systemen elkaar niet versterken, maar tegenwerken.

Hoe breng je een kritische keten in kaart?

Dit begint vanuit een stuk kennis over de werking van een customer journey en de verschillende fasen daarin. Een customer met een hoofdtaak doorloopt een journey en daarin kent het verschillende fasen.

1. Je stelt de fasen voor de klant vast. De volgende zijn vrijwel altijd aanwezig:

• Unaware
• Aware
• Consideration
• Decision
• Action
• Aftercare

2. Per fase bepaal je welke systemen betrokken zijn. Met welke systemen komt de klant in aanraking (touchpoints)?

• Systemen buiten jouw directe invloed (bij de klant zelf)
• Marketingkanalen en content
• De website of webshop
• Interne systemen zoals PIM, ERP en CRM
• Logistiek en orderverwerking
• Klantcontact en service
• Menselijk contact en context

3. Per systeem omschrijf je wat het de klant zou moeten opleveren:

• Wat is hier het doel voor de klant?
• Wat moet dit bijdragen aan de hoofdtaak?
• Waar verstoort het systeem dit (mogelijk)?

Door dit visueel te maken in bijvoorbeeld in een canvas, ontstaat overzicht in de grote hoeveelheid systemen. Gebruik onze Figjam template om dit zelf te doen. Vanuit dit overzicht redesign je de kritische keten.

Hoe laat je een kritische keten als één waardevolle ervaring voor de klant werken?

Zoals je wellicht door hebt, is de inrichting van de kritische keten ontzettend bepalend voor een goede klant-ervaring. Daarom is deze oefening bijna altijd onderdeel van het begin van een traject, met als doel om vooraf scherp te krijgen hoe de hele ervaring moet kloppen.

Over het algemeen concentreerden wij ons altijd op het digitale aspect van experience en zo lag de uitwerking van deze hele ketens vaak bij onze klant, maar de laatste jaren kiezen we ervoor om onze klant hier actief bij te helpen. Samen zien we meer en wij zorgen voor een frisse blik. Zo zorgen we dat we deze belangrijke ketens samen ontwerpen en verbeteren, zodat e-commerce steeds minder een los kanaal wordt.

Bekijk je e-commerce anders, dan kom je op andere uitkomsten. En hier willen we bijdragen om sneller op dat punt te komen dat je merkt dat je heel veel waarde voor je klant kan leveren die je nu waarschijnlijk niet levert. Vind je dit interessant en wil je meer van dit soort inzichten of juist begeleid worden in dit soort oefeningen? Volg ons dan op LinkedIn of neem gewoon eens contact op.