Een product vision canvas is een tool die wij graag inzetten in onze dagelijkse praktijk en door anderen (credits) bedacht op basis van het product vision board van Roman Pichler (credits). Voor ons is het een krachtig hulpmiddel waarmee je de visie voor een product of een idee kunt vastleggen, we leggen het graag verder uit in deze post. Het is een canvas waarmee je de belangrijkste aspecten van een product kunt uitdrukken zoals de doelgroep, de problemen die het product op moet lossen en de visie op het product. Het canvas is opgebouwd uit verschillende blokken die elk specifieke informatie bevatten, zoals de klanten die het product gaat dienen, de oplossing die het product biedt, en hoe het product uniek is in vergelijking met concurrerende producten. In het product vision canvas staat de gebruiker die het product of de dienst zou gaan gebruiken erg centraal.

Het doel van een product vision canvas

Het idee is om een product vision canvas op te stellen voordat je begint met de ontwikkeling van een product zodat je een duidelijk beeld hebt van wat het product zal zijn voordat je begint met de ontwikkeling. Dit kan uiteindelijk helpen voorkomen dat je gaat werken aan een product dat niet aan de verwachtingen van de klant of stakeholders voldoet.

De hypothese: Er zijn veel ZZP-ers die behoefte hebben aan een strakke inrichting om gereedschap en spullen netjes op te bergen in hun dagelijkse vervoersmiddel.

De onderdelen van een product vision canvas

Het canvas bestaat uit 9 onderdelen en je dient ze te behandelen in een specifieke volgorde. Onderstaand gaan we de onderdelen in de juiste volgorde langs.

1. Problem statement

Het problem statement, ofwel probleemstelling, is een beknopte omschrijving van het probleem wat je probeert aan te pakken. Een goede probleemstelling;

  • Kadert het probleem en zorgt voor een focus
  • Inspireert het team
  • Voorkomt dat je oplossingen bedenkt voor situaties die niet van belang zijn

Hoe definiëren we een problem statement?

Begin door het definiëren van het probleem. Het is belangrijk dat je naar één probleem toewerkt en dat je het hier als team over eens bent. Ook is het belangrijk om écht te denken vanuit probleemstellingen en niet vanuit oplossingen. Hoe specifieker je probleemstelling is, hoe beter!

Geen probleemstelling maar een oplossing

"Laat ZZP’ers materiaal kiezen op basis van hun beroep."

Een juiste probleemstelling:

"Als ZZP’er probeer ik te zoeken naar een manier om mijn bus te beschermen tegen rondslingerend gereedschap maar ik weet niet welk materiaal ik moet kiezen omdat er heel veel keus is, waardoor ik mij overweldigd voel."

Wanneer je als team moeite hebt om een probleem te definiëren kan het zijn dat je wat meer onderzoek moet doen of gesprekken moet voeren met je gebruikers waarvoor je het probleem probeert op te lossen.

Heb je als team teveel goede problemen om op te lossen? Laat iedereen stemmen op het probleem welke zij het meest waard vinden om op te lossen.

2. Target Audience

Een probleem oplossen is lastig als je niet goed weet voor welke doelgroep je dit doet. Je wilt hierbij het liefst een enkele groep aanspreken zodat je de uiteindelijke oplossing gericht voor deze groep kan toepassen. Maak je doelgroep dus niet te breed, dit is vooral een verspilling van tijd en geld. Focus het liefst zoveel mogelijk op de groep die ook het meeste resultaat zal opleveren. Deze doelgroep noem je je ‘Ideale klanten’, zij zijn de groep mensen die uiteindelijk jouw product of feature willen gebruiken.

Wat je wilt weten van je doelgroep is;

  1. Wie ze zijn
  2. Waar je ze kunt vinden
  3. Wat hun problemen zijn
  4. Of jij ze kan helpen met het oplossen van hun probleem
  5. Of zij bereid zijn om jouw oplossing te gebruiken

Dit kun je achterhalen door bijvoorbeeld te kijken naar;

  1. Leeftijd
  2. Geslacht
  3. Opleiding
  4. Interesses
  5. Gewoontes
  6. Consumptie gedrag

Op basis van deze gegevens kun je dit tot een (soort) persona brengen;

  • Mannen
  • 25 - 40 jaar oud
  • Verdienen +/- 4000 p/m
  • Hebben diploma’s in technische opleidingen
  • Geïnteresseerd in het opknappen van hun bus
  • Maar geen ervaring met het aanschaffen van de juiste materialen online

3. Audience needs

Nu je weet voor welke doelgroep je het probleem wilt oplossen kun je gaan kijken welke behoeftes zij hebben.

Wat je wilt weten is;

  1. Wat ze nodig hebben en wat hun doel is
  2. Hoe ze dit kunnen bereiken
  3. Welke obstakels hierbij in de weg staan
  4. Waar ze over klagen
  5. Waar ze bang voor zijn

Je kunt dit zelf invullen, maar je kunt de informatie ook echt zelf bij je doelgroep ophalen. Om meer te weten te komen kun je de volgende methodes gebruiken;

  1. User interviews, ga in gesprek met je doelgroep.
  2. User observation, kijk hoe je gebruikers zich gedragen bij het gebruik van een zelfde soort product.
  3. Spreek met mensen die werken met je gebruikers, zoals je klantenservice (wanneer je bijvoorbeeld een webshop hebt).

Op basis van deze resultaten kun je een ‘Need statement’ gebruiken, welke bestaat uit de volgende onderdelen;

  1. Een gebruiker
  2. Een behoefte
  3. Een doel

Als je dit combineert krijg je; Als [gebruiker] wil ik [behoefte] om [doel] te bereiken.

Bijvoorbeeld: Als [ZZP-er die een bus met inrichting nodig heeft] wil ik [weten welke soort inrichtingen in het merk en model van mijn voertuig passen], zodat ik [zeker weet dat ik mijn voertuig straks met inrichting kan inzetten voor mijn ZZP-business].

4. (Potential) Features

Features zijn een leuk onderdeel om over na te denken, je kan hier volledig creatief zijn en dit is ook waar het team vaak het meeste input levert. Wees niet bang om ook eens een kijkje te nemen bij je concurrenten of online inspiratie op te doen bij andere diensten, je wilt immers niet zelf opnieuw het wiel uitvinden.

Je hebt straks de sterkste features als je;

  1. Goed kijkt naar de doelen van je bedrijf, en je de features hier op laat aansluiten.
  2. Gaat brainstormen over potentiële features, door middel van bijvoorbeeld brainwriting, rapid ideation of crazy 8’s.
  3. Je de features prioriteert, wat je kunt doen met een impact/effort matrix

Zorg dat je bij het prioriteren begint met het kijken naar features die makkelijk te implementeren zijn met een hoge impact. Vervolgens komen de features die steeds meer werk kosten.

Wil je meer features toevoegen? Herhaal de stappen net zo lang tot je denkt dat je er genoeg hebt.

5. Unique selling points

Unique selling points zijn een statement die uitleggen wat voor voordelen jouw product brengen, voor wie en hoe jij daar uniek in bent. Probeer maximaal 2 tot 3 USP’s te verzinnen die passen bij het product dat je wilt ontwikkelen.

  1. Wat maakt het product zo bijzonder?
  2. Hoe is dit product beter dan andere producten die al bestaan?
  3. Waarom zouden mensen dit product moeten gebruiken?

Tips om goede USP’s te schrijven;

  1. Wees duidelijk en beknopt
  2. Gebruik dezelfde taal als je doelgroep
  3. Maak duidelijk wat je te bieden hebt
  4. Leg uit hoe je een pijnpunt oplost voor je doelgroep
  5. Leg uit wat jouw anders maakt dan de concurrent

6. Goals and metrics

“Als je geen doelen stelt en succes meet, weet je ook niet hoe goed je product het doet”. Om je doelen te stellen en succes te meten kun je kijken naar wat het meeste waarde toevoegt;

Voorbeelden van doelen kunnen zijn;

  1. Verbeterde efficiëntie
  2. Meer gebruikers bereiken
  3. Meer verkopen van je product
  4. Verbeterde klant loyaliteit

Een doel kan meerdere statistieken hebben om in de gaten te houden

Doel: Verbeterde klant loyaliteit
Statistieken: Aantal reviews per maand, gemiddelde score per reviewer

Door de statistieken te meten die hiervoor nodig zijn kun je de doelen meten óf aanscherpen wanneer het nodig is.

7. Voice of the customer

Wat zeggen gebruikers die tevreden zijn over dit product? Probeer echt vanuit de gebruiker te denken en dit ook zo op te schrijven. Enkele voorbeelden kunnen zijn:

  1. “Het bestellen van een product ging echt super makkelijk!”
  2. “Ik zou iedereen aanraden om via deze webshop iets te bestellen”
  3. “Al mijn vragen werden direct beantwoord en er stond direct iemand voor mij klaar”

8. Experience principles

Ervaringsprincipes weerspiegelen de kernwaarden en prioriteiten van je product. In een ideale situatie zijn je ervaringsprincipes gebaseerd op onderzoek.

In ervaringsprincipes zien we ambities van het product en de behoeften van de gebruiker terug, als het goed is past dit dus goed bij de behoeften van de gebruiker.

Voorbeelden van ervaringsprincipes kunnen zijn;

  1. De juiste expertise beschikbaar
  2. Snelle en adequate levering
  3. Betrouwbaar en servicegericht

9. Product vision statement

Als laatste ga je bezig met je product visie. Een goede product visie is ambitieus maar ook realistisch en uitvoerbaar. Het beschrijft het waarom van je product en de waarde die het gaat bieden aan je gebruikers. Het is niet erg als je visie niet direct perfect is, deze kun je verfijnen wanneer je het product begint te ontwikkelen.

En nu?

Nadat je klaar bent met het invullen van het canvas neem je deze met je team door. Vertaalt dit onze visie op de juiste manier? Zo niet; probeer waar nodig het bord te verfijnen, je wilt namelijk niet beginnen met bouwen aan een oplossing die niet het juiste probleem reflecteert.

Is je bord goed? Mooi! Deel het met de teamleden, stakeholders, product owners of andere relevante mensen en vraag om feedback. Je Product Vision Canvas wordt uiteindelijk een levend document en een herinnering waar je altijd naar kunt terugkijken om te zien waar je naartoe werkt en waarom.

Interesse om de ontwikkeling van een nieuw product op te starten?

We hebben vele klanten geholpen met ons product vision canvas om de start met product ontwikkeling te maken, maar ook vanuit business perspectief hebben we dit nuttig kunnen inzetten. Recent hebben we The Next Weekend en gemeenten geholpen met de ontwikkeling van een visie rondom recreatie op boerenerven en in buitengebieden of ontwikkelden we de e-commerce visie voor het nieuw te lanceren merk Ravvan van onze klant Kovvar. Plan een afspraak met ons UX design team en begin met samen met het ontwikkelen van een product vision canvas.

© Image based on Roman Pichler's Product Vision Board, romanpichler.com, licensed under CC BY-SA 4.0